相信看這篇文章的讀者也聽過內容行銷，但很多時行銷人員只以為內容行銷就是創作內容這麼簡單，其實內容行銷不單單只著重於內容創作，以下會為各位詳細講解 Content Marketing 內容行銷到底是什麼。
什麼是 Content Marketing 內容行銷？
Content Marketing 內容行銷是現時最受歡迎的行銷方法之一，內容行銷專注為潛在顧客創造有價值的內容，而這些高價值的內容必須與品牌具有高度相關性和一致性，內容行銷最大目的是創造品牌與顧客間更深入的連接，最終促使顧客採取令品牌能夠獲利的行動，甚至令顧客成為品牌擁護者。
品牌藉著建立對目標顧客有價值的內容來達到行銷效果，試想想，在手機興起的現在，有很多時候，有需要購買產品的顧客也是先使用手機在網上作出調查後，才會實際化作行動去購買產品，這時企業提供的內容就是關鍵，當潛在顧客認為品牌提供的資訊是具有高度價值，並且能夠幫助他們解決問題時，顧客也會對品牌產生好感及信任。
與一般傳統廣告和推銷式的行銷方法不同，內容行銷不會直接要求顧客立即作出行動，而是先幫助顧客解決問題、為顧客提供有趣的資訊、為顧客提供獨特的觀點等等，從而建立品牌與顧客的長期關係，令顧客不會感到被強行推銷的感覺。
內容行銷也不是只有企業會使用，網絡紅人（Influencer）一樣也是透過內容行銷吸引追隨者，他們透過社交媒體分享獨特而有價值的內容，從而聚集了一班追隨者，網絡紅人正正就是利用內容行銷來建立個人品牌的最佳例子。
不要先向顧客要求什麼，要想清楚品牌可以先向顧客提供什麼樣的價值，這就是內容行銷。
常見的內容行銷手法
Content Marketing 內容行銷除了包含了行銷元素外，也包含了內容，內容的質素決定了整個行銷計劃的成敗，低質素的內容不單止打動不了顧客，更可能引起顧客的反感。
內容行銷可以以各種形式的手法將內容價值傳遞給顧客，以下都是最常見的內容行銷手法︰
- 部落格（Blog）
- 教學文章（How to’s）
- 真實案例研究（Case Studies）
- 產品優點缺點比較（Product Comparison）
- Facebook 或社交媒體上的貼文（Social Media）
- YouTube 影片（Video）
- 電子書（EBooks）
- 網路研討會（Webinars）
- 資訊圖表（Infographics）
除了以上這些內容行銷手法外，SpotHub 也製作了一份內容行銷手法的清單︰
內容行銷手法
為什麼愈來愈多企業選擇使用內容行銷
企業也不是笨蛋，如果內容行銷是沒有用，它們絕不會浪費人力、資金和時間在內容行銷上。進入數位時代後，網上的廣告轟炸實在是太煩人，在 90 年代末至 2000 年初的時間，網上廣告的發展簡直是變得和電腦病毒差不多，進入一個網站，隨時會有數十個廣告視窗跳出來，就像以下圖片，有些時候，情況會更嚴重。
廣告視窗
幸好，瀏覽器開發了阻擋彈出式視窗的功能，令這些煩人的彈出式廣告消失，但網上廣告依然以其他形式出現，只是干擾性較低，也因為如此，令很多人漸漸對廣告產生厭惡感，也開發了諸如 AdBlock 的工具令廣告消失。
今天的消費者的教育程度都很高，不會輕易被營銷術語和銷售策略所迷惑，消費者會在行動前研究和比較產品之間的差別。
搜尋引擎的興起，令消費者很容易地找到他們想要的資訊，消費者在實際購買行動前，可以先在搜尋引擎找出產品相關資訊或別人對於產品的評價，調查和研究清楚後再決定是否進行下一步。
社交平台的興起，令消費者在實際購買行動前，會先在社交平台上詢問朋友意見，另外，社交平台上也有很多不同的興趣社群，這些社群上也有很多熱心網民願意分享他們的看法，這些網民很有可能介紹他們喜歡的品牌給發問者。
就是這些原因，令傳統的廣告效果愈來愈打折扣，因為消費者對於傳統廣告愈來愈不信任，他們更多是寧願相信專家的見解、網民的評論、朋友的意見，而不是傳統廣告宣稱的所謂事實。
除此之外，還有另一些原因導致內容行銷變得受重視，科技進步，知識普及，訊息傳遞迅速，令產品和產品間的差異化下降，甚至乎這些產品間沒有任何差異，大多數產品基本上是相同，而消費者選擇的不是產品本身，而是品牌間的差異，可能是品牌理念、品牌故事、品牌形象、品牌人性化的一面等等。
所以品牌和企業都選擇使用內容行銷，透過內容行銷在一開始先建立顧客關係，品牌和企業不會在內容行銷直接地推銷產品，因為內容行銷重視的是為顧客帶來價值，而這些價值是與品牌有高度相關及一致性，待品牌與顧客建立良好關係後，才以各種手法促進顧客採取行動，為品牌帶來利潤，這一切就好像是顧客自然選擇一樣，但其實品牌和企業透過內容行銷，在不知不覺間對顧客植入了品牌意識。
內容行銷的歷史
Content Marketing 內容行銷絕不是近十年才出現的行銷策略，歷史上也有很多使用了內容行銷（只是當時未有名稱）來帶動企業成長的故事。
Poor Richard’s Almanack
Poor Richard’s Almanack
最早的內容行銷出現在 1732 年的美國，Benjamin Franklin 出版了一本雜誌，雜誌名稱是 Poor Richard’s Almanack，這本雜誌以一年一本的形式出版，從 1732 年持續到 1758 年，內容包括季節性天氣預報、實用家務提示、猜謎遊戲及其他娛樂，也因為這本雜誌在當時大受歡迎，令更多人認識 Benjamin Franklin 的印刷事業，從而令他致富。
《米芝蓮指南》
Michelin Guide 1900
要數最經典的內容行銷故事非《米芝蓮指南》莫屬，《米芝蓮指南》主要介紹優質的餐廳，直到今天也是許多人對餐廳評價的重要參考之一。
當年的故事是這樣的，相信有不少人也知道米芝蓮的本業是銷售輪胎，要更換輪胎的主要因素在於使用率，如果汽車一直也是以短途路程為主，那要更換一次輪胎的時間就很長，而更換輪胎的次數是決定了米芝蓮公司的利潤，米芝蓮公司想出一個方法令擁有汽車的人主動作出汽車長途旅行的決定。
在 1900 年，米芝蓮公司出版一本方便旅客的旅遊指南—《米芝蓮指南》，並且免費派發，當時的《米芝蓮指南》是一本長途駕車的旅遊指南。在指南上，主要介紹 1,400 處鐵路和公路旁的旅館、飯店、火車站、零配件維修供應商店、維修組裝拆卸圖示等豐富內容；還有路途資訊如加油站、修車站、郵局、電報站、電話站、藥房等，讓開車者在遇到困難時可以得到補給和救援。這些內容令人們發現了汽車旅行的需求，他們都拿著《米芝蓮指南》到遙遠的地方旅遊，間接提高了輪胎使用率。
《米芝蓮指南》鼓勵人們使用汽車作為長途旅行的工具，從而令米芝蓮公司的輪胎事業蒸蒸日上，直到今天，我們依然會相信《米芝蓮指南》介紹的餐廳是優質的，而這種優質的內容也使我們相信米芝蓮的輪胎也是同樣出色的。
Red Bull
要數近年的經典內容行銷，Red Bull 是操作內容行銷最好的企業之一，Red Bull 的影片全部都是充滿活力、刺激和驚險，會不禁令人想分享這些影片給朋友觀看，影片內容也和 Red Bull 的產品有高度的關聯性和一致性，而且這些影片都可以在 YouTube 上免費看得到，看完這些影片後，很有機會在下次需要選購能量飲料時，想起這些影片內容，然後決定選擇 Red Bull 的產品。
內容行銷帶來什麼好處
內容行銷可以為品牌或企業帶來以下好處︰
- 增加銷售
- 低成本行銷
- 變成忠實顧客甚至是品牌傳道人
增加銷售
內容行銷又不是直接促進顧客行動，為什麼內容行銷可以增加銷售？
因為內容行銷是與顧客建立良好關係的好方法之一，雖然大多數內容行銷不會立即令顧客行動，當品牌持續提供愈多價值給顧客，也會令顧客愈來愈了解和信任品牌，當他們有購買需要時，就會選擇他們喜歡的品牌。
低成本行銷
品牌要建立的內容不一定好像 Red Bull 一樣，使用專業拍攝影片的方式來製作內容，簡單的一篇文章、一幅圖片也可以作為內容，而且相同的內容可以在不同的平台上發佈，創作一次內容，就可以在多個地方使用。
多得搜尋引擎，令文字內容也可以很容易地送到目標顧客手上，很多品牌也會設立一個官方網站，再加上部落格的功能來作內容行銷，只要網站有不錯的搜尋引擎優化（SEO），搜尋引擎就可以為品牌帶來持續的被動流量，甚至可以將這些來自被動流量的用戶轉換成顧客，而且來自搜尋引擎的流量是完全免費的，品牌只需支付創作內容的費用。
除此之外，社交平台也是品牌推廣內容的目標之一，因為社交平台上有大量用戶，只要內容具有價值而有趣，很容易變成病毒式擴散開去，而且大多數社交平台也是免費使用的。
由潛在顧客變成忠實顧客甚至是品牌傳道人
通過內容行銷，持續的了解顧客需求，並且持續為顧客解決問題，顧客的喜好會由產品層面提升到品牌層面，當提升到品牌層面，就算產品價格比競爭者高，忠實顧客仍然會對品牌不離不棄。
以蘋果為例，蘋果 iPhone 的價格比起其他頂級 Android 手機更高，但配備比其他頂級 Android 手機為低，每年依然會吸引大量顧客在蘋果商店前排隊，為的就是搶購最新的 iPhone，更有很多忠實顧客在社交平台上自願幫助蘋果的產品作宣傳，為其他人解決問題，這些都是令顧客變成忠實顧客甚至是品牌傳道人所帶來的好處。
內容行銷與顧客體驗的關係
傳統的行銷 4P — Price（價格），Product（產品），Promotion（促銷）和 Place（地點），或行銷 AIDA — Attention（注意），Interest（關心），Desire（欲求）和 Action（行動），也不能滿足在這個時代的行銷策略。
最貼合現代行銷的方式我認為是 5A — Aware（認知）、Appeal（訴求）、Ask（詢問）、Act（行動）和 Advocate（倡導）。
在 5A 理論中，顧客不再依特定路徑前行，甚至乎會回頭，試想想，朋友介紹的產品可以令顧客完全跳過訴求和詢問，直接化作行動去購買產品。
除此之外，高價而精美的產品也可以導致人們沒有作出行動，但依然會成為倡導者，例如 Mercedes-Benz 和 BMW，在社交平台上經常有人推薦這 2 個品牌的汽車，這些倡導者是否真的購買過產品才作出推薦？很多時這些倡導者因為極度渴望產品而變成品牌倡導者，實際可能因為經濟問題或其他原因，而未能作出行動。
內容行銷可以幫助品牌在 5A 接獲點上建立良好顧客關係，以下是顧客在 5A 接觸點上的印象︰
- Aware（認知）— 顧客知道品牌
- Appeal（訴求）— 顧客喜歡品牌
- Ask（詢問）— 顧客被品牌說服
- Act（行動）— 顧客購買產品
- Advocate（倡導）— 顧客推薦品牌
行銷 5A 架構
Aware（認知）
內容行銷可以幫助顧客認識品牌，最明顯的例子就是在社交平台上以病毒式散播的內容，這些內容令潛在顧客意識到品牌的存在。
Appeal（訴求）
內容行銷其中一個目的是向顧客提供價值，當顧客接收愈多來自品牌提供的價值，那還會不喜歡品牌？
Ask（詢問）
內容行銷可以幫助顧客解決他們的疑問，例如幫助顧客分析各產品的傻點與缺點。
Act（行動）
內容行銷幫助品牌建立良好的顧客關係，在顧客看到呼籲字句時，也會更輕易地行動起來。
Advocate（倡導）
持續向顧客提供價值，當顧客的好感度達到一定程度時，就會成為品牌擁護者、品牌倡導者、甚至是品牌傳道人。
如何實行內容行銷
品牌要實行內容行銷可以依照以下 8 個步驟︰
- 設定目標
- 選定觀眾
- 內容的構思和規劃
- 內容創作
- 內容傳播
- 放大宣傳
- 內容行銷評估
- 內容行銷改進
1. 設定目標
首先先要為內容行銷設定一個目標，沒有目標會令行銷人員迷失方向，而內容行銷的目標必須和業務有高度相關性和一致性，並且要設立關鍵指標（KPI），用作評估內容行銷的效果。
以下是內容行銷目標的例子︰
- 銷售成長目標
- 增加品牌知名度
- 增加顧客忠誠度
- 成為業界的權威
2. 選定觀眾
設定好內容行銷的目標後，就要設定內容行銷的目標對象，設定目標對象和傳統的市場區隔一樣，內容不會適合所有人，以 Red Bull 為例，他們選定的目標對象是喜歡極限運動而又有活力的年輕人，設定目標對象有效地為行銷人員創作出更針對性和更深入內內容，令整個內容行銷策略更為有效。
以下是找出目標對象的方法︰
- 顧客的個性
- 顧客的渴望
- 顧客的焦慮
3. 內容的構思和規劃
這一步是對內容的整體主題和規劃，好的內容必須與目標對象的生活有關，內容可以為目標對象解決焦慮，並且幫助他們追求渴望。
除此之外，好的內容也與品牌個性和品牌故事相關，將品牌意識透過內容傳遞給目標對象，來打造品牌差異化。
以下是構思和規劃內容的方向︰
- 內容的主題
- 內容的形式和組合
- 內容的故事情節和時間表
4. 內容創作
內容創作是最重要的步驟，對目標對象具有高價值的內容才算得上是優質內容，如果內容質素太差或根本對目標對象來說是沒有任何價值可言，不單止令整個內容行銷沒有效果，更可能會傷害品牌形象。
以下是內容創作的方向︰
- 自製內容
- 外包內容
- 製作內容的時間表
- 創作那一種格式的內容，例如︰文字、圖片或影片
5. 內容傳播
內容與產品一樣，單單有好的內容是沒有用的，品牌也要盡力去將內容送到目標對象手上，內容可以在數位媒體上傳播，例如通過搜尋引擎，讓目標對象搜尋得到，也可以在社交平台上將內容推送到目標對象手上。內容也可以在實體媒體上傳播，例如通過發行雜誌或實體書將內容送到目標對象手上。
以下是傳播內容的方法︰
- 搜尋引擎
- YouTube
- 電子傳媒
- 新聞稿
- 雜誌
- 實體書
- 報章
- 電視節目
- 廣告
6. 放大宣傳
單單在不同通路上傳播內容是不足夠的，品牌需要找出目標對象日關鍵影響者，關鍵影響者在社群中受到尊敬的人，也是社群中的專定，有一定數量的追隨者，簡單而言，就是網絡紅人，品牌能夠與網絡紅人合作，將內容送到目標對象手上。
因為網絡紅人自身也是通過內容行銷來建立個人品牌，他們很懂得追隨者們想要看什麼內容，當網絡紅人的形象和追隨者是與品牌的目標一致時，品牌可以借助網絡紅人已經建立好的社群，促進內容行銷的效果，當然，這些內容也必須能夠為網絡紅人帶來正面效果，不然他們寧願選擇不合作，也不會做出損害追隨者的事情。
7. 內容行銷評估
內容行銷評估是傳播內容後最重要的步驟，沒有進行評估，根本不會知道內容行銷的效力，也不會知道要如何改進好，在第一個步驟已經定下了目標與關鍵指標（KPI），品牌要長期觀察這些指標收變動，因應這些指標作出改進（以下會再詳細提供量度指標）
8. 內容行銷改進
因為內容行銷是一個廣泛的行銷策略，當中有很多因素也會影響實際效果，包括內容主題、內容格式、通路傳播等等，行銷人員也可以多多測試不同的內容和通路表現，而且內容必須與時並進，也因為內容行銷是一個長期的行銷策略，在短時間是難以看到帶來的好處及效果，所以品牌實行內容行銷後，要有一定程度的堅持與持續執行。
除了看數據外，有一個更好的方法可以幫助改進內容行銷，就是與顧客直接對話，通過對話，品牌會更了解顧客所關心的內容，更了解顧客的需求，不單止改善了內容行銷策略，甚至也可以一拼改善整個品牌的策略。數據會告訴你發生了的事實，但不會告訴你為什麼會發生，要問為什麼，就直接詢問顧客吧！
內容行銷的關鍵指標
一共有 5 種指標可以幫助品牌了解內容行銷的成效，分別是︰
- 能見度（Visible）
- 喜愛度（Relatable）
- 搜尋度（Searchable）
- 行動度（Actionalbe）
- 分享度（Shareable）
以下都是以數位行銷為例，因為數位行銷可以輕易地收集數據，當品牌擁有官方網站時，可以在官方網站上安裝 Google Analytics，這些數據就可以通過 Google Analytics 很輕易地觀察得到，所以非常鼓勵品牌設立自家的官方網站︰品牌建立︰為什麼必須為品牌設立官方網站。
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能見度（Visible）
能見度用於量度品牌的獨及率和品牌認知，換句話說，即是有多少人由原本未接觸過品牌，變成通過內容認知到這個品牌的存在，一般我們會以以下指標去量度︰
- 曝光次數（Impression）— 內容被觀看的次數
- 不重覆訪客（Unique Visitor）— 多少人看過內容
- 品牌記憶（Brand Recall）— 多少人可以想起品牌
喜愛度（Relatable）
喜愛度用於量度目標對象有多喜歡品牌創作的內容，內容能否吸引目標對象，一般我們會以以下指標去量度︰
- 每位訪客的瀏覽頁數（Pages View Per Visitor）— 每一位目標對象會觀看多少個內容
- 跳出率（Bounce Rate）— 有多少訪客是瀏覽一個內容就離開
- 網站停留時間（Duration）— 訪客停留在網站上的時間
搜尋度（Searchable）
喜愛度用於量度目標對象是否能夠找到品牌提供的內容，一般我們會以以下指標去量度︰
- 關鍵字在搜尋引擎上的排名（Search Engine Position）
- 經搜尋引擎進來的人數（Organic Search Traffic）
行動度（Actionalbe）
行動度是一個最重要的關鍵指標，因為行銷的目的最是要驅使顧客作出行動，不論行動是留下聯絡方法或是直接購買，這些都是顧客願意與品牌互動的一大成果，一般我們會以以下指標去量度︰
- 點擊率（Click-Through Rate）— 點擊率可以是廣告的點擊率或是其他夾在內容的連結點擊率
- 轉換率（Conversion Rate）— 顧客看到呼籲字句（Call To Action）後，實際作出作行動的百分比
分享度（Shareable）
分享度用於量度品牌擁護者的指標，也是量度內容傳播的指標，有很多品牌擁護者，不論品牌推送什麼內容，這些品牌擁護者都會在社交平台上按下讚好或分享，一般我們會以以下指標去量度︰
- 讚好數量（Like）
- 分享數量（Share）
更多現代內容行銷的例子
很感謝看到現在的讀者，相信你已經對內容行銷有一定的了解，那現在在看多幾個例子，以下例子以影片為主，輕鬆一下。
Lady Gaga
不用懷疑，Lady Gaga 也是利用內容行銷來推動她的事業，這篇文章有詳細解釋︰為什麼免費商品可以幫助企業賺大錢
Will It Blend
Will It Blend 的內容主要是將不同的物件放到攪拌器內攪成碎片，這些物件雖然硬度極高，但攪拌器也可以將這些物件弄成碎片，這些內容勾起顧客的好奇心，影片也製作得很有趣，同時可以證明他們賣的攪拌器是高質素的。
LEGO
現在的娛樂玩意太多，單單積木的功能已經不能很好地吸引小孩注意，所以 LEGO 也在小孩最喜歡的 YouTube 上，發佈這些 LEGO 電影，而且更和知名的電影或人物 Crossover，當小孩發現心愛的角色變成 LEGO 小人時，小孩看完就會要求父母購買 LEGO 產品了。
結語
Content Marketing 內容行銷的內容就好像產品一樣，只不過這個產品大多數是以免費的形式送到顧客手上，品牌利用內容行銷去慢慢提升顧客的好感度，慢慢也會令顧客更容易採取行動，顧客也更願意向別人推薦品牌，但要達成這一切目標之前不能操之過急，內容行銷是一個長期的策略，經過持續不斷地推出新內容，再改進，再推出新內容，再改進，最終一定可以幫助品牌獲得成功。
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