故事行銷︰獨特的品牌故事令品牌差異化擴大

相信有不少人也聽過品牌故事，例如可口可樂是由藥水改良而成、路易威登（LV）不會沈的皮箱等等，這些品牌故事為什麼歷久不衰？經過一百年後，這些故事還在流傳，品牌故事帶來的效應是什麼？

故事令事物價值變得不一樣

各位讀者一定有看過電影，當從電影院出來那刻，腦海一定還在細想剛才看過的劇情，當看到與電影相關的事物時，必定會再想起電影劇情。

如果看的是《哈利波特》，會幻想自己也擁有魔法的能力，在等鐵路回家時，會想嘗試走進月台的柱石，進入隱藏月台，乘坐開往霍格華茲的火車。

如果看的是《變形金剛》，看到與電影 Bumblebee 同款的黃色汽車時，會幻想汽車會突然變成機械人。

如果看的是《超人》，看見電話亭會幻想超人在裡面正在換衣服。

這些事物雖然是平時司空見慣的東西，但通過故事的力量，令這些司空見慣的東西產生與別不同的價值。

品牌故事挽救蘋果

要數最經典的品牌故事，一定是蘋果的 Think Different，因為這個品牌故事令蘋果起死回生。故事是由 Steve Jobs 於 1997 重返蘋果後構思的，當時蘋果陷入低谷，即將進入倒閉的倒數階段，沒有人對當時的蘋果抱有期望，除了親手創辦蘋果的 Steve Jobs。

Steve Jobs 利用廣告來說故事，在廣告內不推銷任何產品，只是向所有人傳達一個訊息 —— 蘋果自身的價值，將品牌價值以故事形式製作成廣告。

廣告內出現很多偉人，因為這些偉人不是隨波逐流，想法與別不同，當其他人罵他們是瘋子時，依然堅持自我，最終誕生出能夠改變世界的成就。這個故事傳達了蘋果就是這樣的一個品牌，與別不同，努力創造出能夠改變世界的產品。

當然，光有故事是沒有用的，當時蘋果公司也積極地 Think Different，創造出與別不同的產品，開發了 iMac 等的一系列新產品，令不少人成為忠實支持者，最終令蘋果由接近倒閉狀態走到全球市值最高的公司，

一起欣賞這個廣告故事︰

廣告原文︰

Here’s to the crazy ones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They’re not fond of rules
And they have no respect for the status quo.
You can praise them, quote them, disagree with them
disbelieve them, glorify or vilify them.
About the only thing that you can’t do is ignore them.
Because they change things.
They invent. They imagine. They heal.
They explore. They create. They inspire.
They push the human race forward.
Maybe they have to be crazy.
How else can you stare at an empty canvas and see a work of art?
Or sit in silence and hear a song that’s never been written?
Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels?
We make tools for these kinds of people.
While some may see them as the crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy enough to think that they can
change the world, are the ones who do.

廣告翻譯︰

向那些「瘋子們」舉杯
那些被看成格格不入
叛逆
找麻煩的人
那些鑽牛角尖的人
那些看事情和別人不一樣的人
他們不喜歡規矩
他們藐視成規
你可以（讚美他們，）模仿他們，反對他們，
（懷疑他們，）美化或醜化他們
但唯獨不能忽視他們。
（他們發明。他們想像。他們治癒。他們探索。他們創造。他們激勵他人。）
因為他們帶來改變，
他們推動人類向前
（也許他們真是瘋狂。不然你如何能盯着一個白板看到一幅圖畫，
又如何能坐在寂靜中聽到不曾譜寫的歌曲，
又如何能遠眺火星看到無人車的探險？
我們為這些人製造工具。）
在一些人看來是「瘋子」的人身上，我們看到的是天才
因為，那些瘋到認為自己可以改變世界的人，
也正是那些改變了世界的人。

路易·威登（Louis Vuitton – LV）的價值

路易威登（Louis Vuitton – LV）的故事年代久遠，沒有人知道是真是假，故事帶點神話的味道，這樣的故事最吸引人。

鐵達尼號是 1912 當年最大的郵輪，有「永不沉沒」和「夢幻之船」等稱號，在 1912 年 4 月 10 日，展開首航，出發前往紐約，並在 4 月 15 日途中發生不幸意外，撞上冰山，令鐵達尼號沈到海裡，2,224 名船上人員中有 1,514 人罹難。

當時能夠乘坐鐵達尼號的乘客都是非富則貴，當然可以買得起貴價的皮箱用作裝載行李，而路易威登的皮箱就是其中之一，當鐵達尼號下沉時，船隻傾則，有不少皮箱都散落在海面上，而當中只有路易威登的皮箱是不會進水和下沉的，相傳有不少受難者也利用路易威登的皮箱令自己飄浮在海面等待救援，更神奇的是，在數十年後，打撈出在鐵達尼號裡的路易威登皮箱，打開後發現行李仍然是乾的，在數十年間也沒有任何海水進入到皮箱裡，品質極佳。

雖然故事有點誇張，但也似乎合理，令人不禁地想與人分享，令故事在一百年後，仍然可以流傳開去，品牌故事傳達了一個訊息，就是路易威登的產品品質極佳，這也是路易威登的品牌價值。

當你下次看見路易威登的產品時，會不會也想起這個故事？會的話，代表品牌故事已經深深刻印在你的腦海了。

品牌故事與品牌理念要相乎

品牌故事能夠流芳百世，除了要有趣外，也要與品牌實際理念相乎，品牌故事一共分為 4 種︰

1. 象徵性故事
2. 無關緊要的故事
3. 自我吹噓的故事
4. 廢話

象徵性故事

象徵性故事是對品牌策略有利，與品牌理念一致的故事，當別人聽到這個故事後，會很想再去說給其他人聽，想更多人知道這個故事，這種故事，對於品牌和傳播者來說都是相嬴（Win-Win）。

例子有蘋果的 Think Different 與路易威登的不沉皮箱，這些故事都引起極大迴響，而且對於品牌是有利的。品牌要極力尋找這些故事，然後散播開去。

無關緊要的故事

無關緊要的故事是指故事對於品牌策略來說是沒有任何幫助的，但傳播者會積極地散播開去的故事。

很多年前有一則新聞，是關於馬英九看手錶，就是這樣，新聞內沒有別的內容，單純報導看手錶這件事，但報導出來後，引起極大迴響，傳播者積極地散播這則新聞，但對於當時人來說，看手錶並沒有帶來任何正面效果。

有不少 Facebook 專頁為了爭取曝光率，分享了與品牌無關的內容，例如賣手錶的，但不斷分享有趣影片，這些做法雖然可以令曝光率增加，但實際上，對於品牌沒有帶來幫助。

自我吹噓的故事

這種故事是對於品牌策略有利，但傳播者不會散播開去的故事。

這些故事很多時趣味性不足，單純著重於對品牌策略有利，很多時像廣告一樣，這些故事，都是沒有人有興趣散播開去的，例如︰餐廳的 Facebook 專頁發佈了一個訊息「今天雖然下大雨，食材遲了一點送來，但我們還是盡心盡力令每道食物保持水準，更有些客人大讚食物比平時味道更好！」

這樣的訊息相信沒有太多人願意傳播開去吧，故事太平淡，一點也不有趣，而且感覺像是在賣廣告一樣。

這些自我吹噓的故事伴隨危險性的，當別人發現你自誇太多時，不但不會產生好感，更可能反過來變成反感，更嚴重的會為品牌作負面宣傳，所以不要自我吹噓太多。

廢話

這種故事是對於品牌策略沒有幫助，而傳播者也不會散播開去的故事。

除了故意外，應該不會有品牌會主動產生這種故事吧？

如何測試品牌故事

我們可以使用 VRIO 分析故事是否有效，VRIO 分別代表以下 4 個條件︰

1. Value（經濟價值）
2. Rarity（稀有度）
3. Inimitability（難以模仿）
4. Organization（組織實行度）

如果故事能夠滿足以上的 4 個條件，那這個故事一定可以為品牌帶來難以估計的效益。

Value（價值）

故事能否為品牌帶來經濟方面的價值，例如故事能否加強顧客的消費意欲，能否令其他品牌的顧客轉為選擇自己的品牌，如果故事不能達成這些經濟價值，那故事是沒有用處的。

Rarity（稀有度）

故事是否具有稀有性，會不會其他品牌已經有類似的故事，故事是否獨一無二，如果故事不夠獨特，最大影響的會是傳播率，沒有傳播者幫助，故事威力也會大減。

Inimitability（難以模仿）

故事是否難以模仿，如果故事是很易模仿，那競爭對手隨時也會使用類似的故事，例如某某公司職員服務很好，幫助有急事的顧客照顧小孩。這種類型的故事就算一開始很獨特，但慢慢也會被人模仿，令故事愈來愈普通。

Organization（組織實行度）

品牌上下的員工能否遵照故事傳達的訊息來實行，如果品牌沒有能力實現故事價值的能力，即是故事本身並不能用作強化商業模式，只能當作行銷故事來使用。

評分

以下的表格可以方便各位為品牌故事作一個評分，最好的故事是可以為品牌帶來永久性優勢。

結語

事物的價值與成本和本質沒有太大關係，故事的力量非常強大的，一個好的故事足以影響每一個人看待相同事物的價值，就算是普通的水，經過故事的加持，也可以變成與黃金等同的價值。

最好的方法是在品牌或企業裡找出真實的象徵性故事，再散播開去，但要注意，如果品牌沒有如實執行故事背後的訊息時，不但會令品牌受傷害，更可能令「說一套做一套」成為品牌故事。

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參考資料︰

• 故事行銷力（ISBN: 9789621463388）
• https://zh.wikipedia.org/wiki/%E4%B8%8D%E5%90%8C%E5%87%A1%E6%83%B3
• https://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%B3%B0%E5%9D%A6%E5%B0%BC%E5%85%8B%E5%8F%B7